内容创业进入下半场育儿频道营销策略，短视频依旧火热。母婴短视频如何通过原创内容进行品牌的精准传播？内容创作与商业价值如何平衡？日前，青藤文化联合创始人王一楠在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时•2017母婴大会”上，分享了母婴短视频内容营销背后的独特玩法。
先介绍一下我们公司，青藤文化是一家互联网内容公司，主要做的事情就是生产短视频内容，同时运营管理旗下的签约或者自制的红人博主和一些自媒体等。母婴领域是现在我们最关注和重视的一个领域，2014年8月份做的第一档原创母婴网络短视频节目，母婴行业观察也是2014年8月份创立，我们算是从小看着对方长大的小伙伴的关系。短短3年时间，母婴行业观察已经成长为国内最大的母婴人交流的平台，我们公司也从当初的一档原创PGC节目，做成了现在的一家MCN机构，在全行业的流量里能排到前十。在母婴这块我们拥有微博最有影响力的金V矩阵，覆盖人群超千万，比如像我们的《Dr.G科学育儿》在克劳锐自媒体价值排行榜连续几个月排在第一。这几年我们基于短视频和自媒体业务服务了美素佳儿、佳贝艾特、好孩子等很多品牌。
今天说的是母婴短视频内容营销，我想先给它一个定义，内容营销下面有很多的分支，比如BGC指品牌自己生产一些微电影、纪录片等，PGC指我们去和KOL合作，拍一些综艺，植入一些电影，这些都可以算是内容营销的范畴，短视频是其中的一个门类。内容营销是比较宽泛的概念，更多地像是一种思路而不是手段。短视频有自己独特的玩法，在短视频里面做泛娱乐还是垂直，母婴还是美食，每个领域都有自己的特性。
做母婴短视频内容营销存在三个要素：第一，让用户指导创作行为；第二，让创作行为和商业内容达到和谐的状态；第三，让商业内容成为品牌资产的一部分。
破局母婴短视频内容营销：
让用户指导创作
让用户指导创作，不是说我们把粉丝拉到办公室里面指导我们，而是我们希望用户以某种方式深度参与到我们整个创作过程当中。母婴短视频和泛娱乐的综艺节目有很大区别，它不是基于创作者主观表达，不是主观情绪抒发，而是解决他们精神层面的一些诉求的产品。比如《明白了妈》是一档母婴动画科普的节目，表面上是满足妈妈想了解的孕期知识，包括怎么更好的备孕，更好的完成生产过程。实际上我们为了有一个动画缓解妈妈们怀孕过程当中焦虑的情绪，用很好玩的动画手段和人格化的运营去陪伴她，用很专业的知识帮她缓解焦虑，这是我们产品最终服务的目的。我们也做了很多辅食短视频，最终目的是为了满足父母们在育儿过程中的成就感，包括手作节目是为了培养父母和孩子之间的亲子关系，吐槽节目为了舒缓妈妈们产后不良的情绪，都是从精神层面上解决用户需求的产品。当然做电影也需要考虑市场、受众，但是做母婴短视频完全需要用产品的思维，站在用户的角度思考这个问题。我们认为一个品牌主或者产品主做内容营销、母婴短视频，并不是做产品和搞艺术的一个跨越，期间并没有一个鸿沟，而是比拼究竟谁把用户需求把握得更精准的另外一个战场。
那么，具体怎么让用户参与到我们的创作行为里呢？第一，我们会深度分析所有视频的数据，上面这张图是我们的一支短视频，从后台可以看出在哪一个时间段用户有往后拖拽的行为，证明他对这一段的内容不太满意。我们可以看到拖拽行为一开始是一个峰值，因为开始的时候我们并没有单刀直入的讲怎么去做辅食，而是加了一个30秒讲丛书的内容，从后台我们可以看到用户对前面这30秒和主题没有关系的内容其实是不太感冒的，我们之后通过这个数据去调整了剪辑的手法和运营的策略。
第二，作为母婴内容来讲，选题绝对不能是一场策划之间的头脑风暴，来源要么是大数据，要么是深刻的用户洞察，要么是一次一次地问卷分析。这几年我们做了很多的数据调研，我们会用数据来指导选题。最后就是用户的评论留言，我们做自媒体的优势在于可以和用户有一个很直接地交流，用户会很主动地给我们留言评论，这些评论某种程度上它的价值比我们做问卷还要大，做问卷是被动地给予信息，主动和被动的差别会给我们数据的准确性和洞察的准确性造成影响。
破局母婴短视频内容营销：
让创作谐和于商业内容
我们是内容创作者，并不是说我们就一定要站在创作者的身份上抵制商业植入，我们很欢迎商业，因为只有商业的推动才能让一个行业快速发展。比如某一部《变形金刚》有一个伊利舒化奶牛奶的植入镜头，对于电影来说植入10~20秒在片长占比很小，育儿频道营销策略你需要有一些适当的突兀，让消费者记住这个植入的点。这种突兀反而是我们想要的，如果你把植入做得很平滑，让观众完全注意不到，可能这个钱就白花了。对于短视频来说方式不太一样，短视频总共的时长只有3—5分钟，如果我们还用同样的突兀的方式做植入，会很快消耗掉粉丝对于内容和品牌的信任。
上图右边是我们做的一个案例，我们把佳贝艾特的卡通形象“羊奔奔”的性格和画风进行了重新的定位和梳理后，无缝的接入到视频内容当中，成为动画里不可或缺的角色，既保证了产品主在里面的曝光和价值观的输出，同时让观众以良好的方式接受这个广告的信息。
总结三点，第一，我们可以延展品牌形象，和节目IP切换到同一纬度，如果品牌不做任何更改就放到节目里，这样非常生硬。我们今年和好孩子合作的案例，我们把它的口袋车和安全座椅进行了IP化延展，定制了两个卡通形象，以一个非常软性的方式植入到我们的片子里面，整个片子其实就是在讲你在什么场合下需要用到这个产品。第二，我们只和最优秀的品牌合作，大大方方做广告。做广告这件事对于粉丝来说是可以理解的，毕竟产出内容去运营公众号也是需要资金和成本的，但是我们要确保我们推荐的所有品牌包括内容里植入的所有品牌、产品本身一定是优质的，我们给粉丝推荐了真的适合他们使用的产品，这是我们非常希望看到的。第三，最重要的是我们做商业内容，并不只是传统的向粉丝打广告和收费的行为，商业内容需要我们做的更优质、更有趣、更专业。
破局母婴短视频内容营销：
让商业内容成为品牌资产的一部分
和做电影植入或者电视剧植入不同，短视频有一个比较强的可看性以及功能性，可以被反复利用在很多不同的场合。比如这一季跑男，你不能把任何一集放在电商页面的导流处，但是短视频是可以帮助你满足这个需求的，比如《明白了妈》在一些线下场所，如在医院、孕产的大会，一些粉丝见面会可以找到适合它的使用场景，包括今年淘宝也在发力短视频，很多平台都是希望自己的内容向短视频转变。如果你的品牌做了一系列制作精良的商业视频，是可以转化为品牌资产的，具有一定的可持续性。综艺或者电影、电视剧长内容优势在于短时间内获得很大的社会影响力，而短视频优势在于重复利用性。
最后再简单介绍一下我们公司的业务，除了内容研发中心以外，我们有自己的MCN矩阵，签约了很多母婴红人和自媒体，旗下有两家子公司，是做整合营销和渠道开拓的。归根到底一句话，我们可以让粉丝喜欢我们，也可以让粉丝喜欢你们。谢谢。
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